บทที่ 9 E-Government

บทที่ 9 E-Government

e-government คืออะไร?

e-government หรือรัฐอิเล็กทรอนิกส์ ประกอบด้วยหลักการที่เป็นแนวทาง 4 ประการคือ 

1.สร้างบริการตามความต้องการของประชาชน 

2.ทำให้รัฐและการบริการของรัฐเข้าถึงได้มากขึ้น

3.เกิดประโยชน์แก่สังคมโดยทั่วกัน 

4.มีการใช้สารสนเทศที่ดีกว่าเดิม 

e-government คือ วิธีการบริหารจัดการภาครัฐสมัยใหม่ที่เน้นการใช้เทคโนโลยีคอมพิวเตอร์และเครือข่ายเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพของผลงานของภาครัฐ และปรับปรุงการบริการแก่ประชาชน และการบริการด้านข้อมูลเพื่อเพิ่มอัตราการเจริญเติบโตทางเศรษฐกิจ และทำให้ประชาชนมีส่วนร่วมกับรัฐมากขึ้น โดยการใช้เทคโนโลยีจะนำมาใช้เพื่อเพิ่มศักยภาพของการเข้าถึง และการให้บริการของรัฐ โดยมุ่งเป้าไปที่กลุ่มคน 3 กลุ่ม คือ ประชาชน ภาคธุรกิจและข้าราชการเอง ผลพลอยได้ที่สำคัญที่เราจะได้รับคือความโปร่งใสที่ดีขึ้นอันเนื่องมากจากการเปิดเผยข้อมูลที่หวังว่าจะนำไปสู่การลดคอรัปชั่น หากเทียบกับ e-commerce แล้ว e-government คือ G-to-G1 Transaction และมีลักษณะเป็น intranet มีระบบความปลอดภัย เพื่อทำให้เกิดการแลกเปลี่ยนข้อมูลทางอิเล็กทรอนิกส์ระหว่างหน่วยงานของรัฐ ในขณะที่ e-services เทียบได้กับ B-to-G2 และ G-to-C3 Transaction ใช้อินเทอร์เน็ตเป็นสื่อในการให้บริการ โดยภาคธุรกิจกับประชาชนคือผู้รับบริการ 

e-government กับ e-services มีความเกี่ยวพันกันมาก กล่าวได้ว่า e-government เป็นพื้นฐาน ของ e-services เพราะการให้บริการของรัฐต่อประชาชนนั้น มีความจำเป็นที่จะต้องมีเครือข่ายภายในระหว่างหน่วยงานของรัฐด้วยกันเองที่มีความปลอดภัย และทำให้องค์กรสามารถแลกเปลี่ยนสารสนเทศกันได้ การพัฒนาระบบสารสนเทศและการพัฒนาทักษะ รวมทั้งองค์ความรู้ของหน่วยงานเป็นพื้นฐานสำคัญของการให้บริการของรัฐ โดยเฉพาะอย่างยิ่งบริการที่คาบเกี่ยวกันหลายหน่วยงานแต่เป็น one-stop service เป้าหมายปลายทางของ e-government ไม่ใช่การดำเนินการเพื่อรัฐ แต่หากผลประโยชน์สูงสุดของการเป็น e-government คือประชาชนและภาคธุรกิจ e-government เป็นโอกาสที่จะขยายศักยภาพของการให้บริการแก่ประชาชน ไม่เฉพาะภายในประเทศ แต่รวมทั้งประชาชนที่อยู่ต่างประเทศด้วยการนำเทคโนโลยีมาใช้ปรับปรุงกระบวนการทำงานของภาครัฐนั่นเอง กล่าวอีกนัยหนึ่ง e-government เป็นการนำกลวิธีของ e-commerce มาใช้ในการทำธุรกิจของภาครัฐ เพื่อให้เกิดกระบวนการเปลี่ยนแปลงการบริหารจัดการ ส่งผลให้เกิดการ บริการแก่ประชาชนที่ดีขึ้น การดำเนินธุรกิจกับภาคเอกชนดีขึ้น และทำให้มีการใช้ข้อมูลของภาครัฐอย่างมีประสิทธิภาพขึ้นด้วย

ทำไมต้องเป็น e-government?

ปัจจัยภายในที่ทำให้หน่วยงานของรัฐต้องปรับเปลี่ยนเพื่อก้าวไปสู่ e-government ประการแรก คือ ข้อจำกัดเรื่องงบประมาณ และอัตรากำลัง แม้ว่าในเบื้องต้นการดำเนินการเพื่อก้าวไปสู่ e-government นั้นจะต้องใช้งบประมาณในการดำเนินการ แต่ในระยะยาวแล้ว แน่นอนว่าการทำให้เกิดการบริการต่างๆทางอิเล็กทรอนิกส์จะทำให้ลดต้นทุนไปได้มาก ไม่ว่าจะเป็นเรื่องสถานที่การให้บริการ การจัดพิมพ์แบบฟอร์มซึ่งจะกลายเป็น electronic form ลดเจ้าหน้าที่ที่จะต้องมาให้บริการและมานั่งป้อนข้อมูล นอกจากนี้ ปัจจัยอีกประการหนึ่งคือการผลักดันในระดับนโยบาย ทำให้หน่วยงานไม่สามารถอยู่นิ่งได้ ต้องปรับปรุงการทำงานและการบริการประชาชนให้สอดคล้องกับนโยบายของหน่วยงาน ตลอดจนนโยบายแห่งชาติ การมีแผนแม่บทไอทีก็เป็นแรงกระตุ้นหนึ่งที่ทำ ให้หน่วยงานต้องทบทวนการดำเนินงานด้านไอทีเพื่อให้มีการใช้อย่างคุ้มค่ามากขึ้น สำหรับปัจจัยภายนอกนั้นมาจากสภาวะของการแข่งขันระหว่างประเทศมีสูงมาก การเปิดการค้าเสรี ทำให้ประเทศต้องเตรียมความพร้อมไว้ในหลายด้าน รวมทั้งความพร้อมด้านการบริการของรัฐ ประเทศไทยเป็นประเทศที่ถูกกล่าวหาว่ามีการคอรัปชั่นสูง และเป็นสาเหตุหนึ่งที่ทำให้ต่างประเทศครั่นคร้ามต่อการมาลงทุนในประเทศไทยหรือต้องติดต่อกับส่วนราชการ e-government จะทำให้มีความโปร่งใสมากขึ้น เมื่อผนวกกับการบริการที่สะดวกรวดเร็ว เชื่อถือได้ จะเป็นแรงจูงใจสำหรับนักลงทุนและส่งผลต่อระบบเศรษฐกิจโดยรวมของประเทศได้ เฉกเช่นประเทศใกล้บ้านอย่างสิงคโปร์ ซึ่งเป็นประเทศที่มีทรัพยากรทางธรรมชาติน้อยมาก ดังนั้นจึงต้องปรับปรุงการให้บริการของภาครัฐให้เป็นสิ่งที่ดึงดูดการลงทุนจากต่างประเทศ ซึ่งส่งผลต่อเศรษฐกิจของประเทศอย่างเห็นได้ชัด 

กล่าวโดยสรุป สาเหตุที่ทำให้ภาครัฐต้องปรับเปลี่ยนกระบวนการทำงาน มีทั้งปัจจัยภายนอกที่รุมเร้าให้ภาครัฐต้องเปลี่ยนแปลง ไม่ว่าจะเป็นภาวะของเศรษฐกิจที่ตกต่ำลง ผลกระทบที่เกิดจากจากการค้าเสรีระหว่างประเทศซึ่งทำให้ประเทศทั้งหลายต้องปรับกระบวนการทำงานกันใหม่โดยมีไอทีเป็นเครื่องมือพื้นฐานของการปรับปรุงกระบวนการเหล่านี้ ปัจจัยภายในคือข้อจำกัดของหน่วยงานของรัฐทั้งด้านงบประมาณและกำลังคนของรัฐเอง แม้ว่าจะมีความจำเป็นที่ในอนาคตประเทศไทยจะต้องก้าวไปสู่การเป็น e-government แต่ก็มีหลายประเด็นที่ควรพิจารณา เพื่อให้การพัฒนาไปสู่ e-government ดำเนินอย่างสอดคล้องกับสภาพการณ์และข้อเท็จจริงของประเทศมากที่สุด

ประเด็นของ e-government

1. ประชาชน คือ ลูกค้าสำคัญ 

e-government คือการสร้างการบริการในรูปแบบใหม่ๆ ที่ใช้เทคโนโลยีมาช่วย ด้วยการนำเสนอบริการใหม่ๆ เหล่านั้น จะทำให้ประชาชนได้รับบริการที่มีคุณภาพ และตรงกับความต้องการของประชาชน เป็นหน้าที่ของรัฐที่จะต้องให้ความสำคัญกับลูกค้าซึ่งก็คือประชาชน และภาคธุรกิจ ทั้งนี้ คำว่า "ประชาชน" ควรมีความหมายครอบคลุมถึงผู้ด้อยโอกาสในสังคม และผู้ที่ไม่ได้อยู่ในประเทศด้วย e-government ไม่ควรทำให้เกิดปัญหาการเพิ่มช่องว่างระหว่างประชาชนในสังคม การนำอินเทอร์เน็ตซึ่งเป็นสื่อสำคัญของการให้บริการของรัฐในอนาคตมาใช้ มีแนวโน้มว่าจะทำให้ช่องว่างระหว่างผู้มีและเข้าถึงเทคโนโลยี "ได้เปรียบ" และ "มีโอกาส" มากกว่าคนอีกกลุ่มซึ่งโอกาสและการเข้าถึงเทคโนโลยีน้อยกว่า ตัวอย่างที่เห็นชัดเช่นภาคการเกษตร ซึ่งมักจะเป็นกลุ่มที่ได้รับข้อมูลข่าวสารล่าช้าที่สุด แม้ว่ากระทรวงเกษตรและสหกรณ์จะนำไอทีมาใช้เพื่อการให้บริการด้านข้อมูล อาทิเรื่อง Zoning เพื่อให้เกษตรกรได้รับข่าวสารเกี่ยวกับดินที่เหมาะสมต่อการปลูกพืช นำระบบ GIS มาใช้เพื่อการวางแผนด้านเกษตรกรรม แต่ก็ยังมีประเด็นปัญหาอีกหลายประการซึ่งยังต้องการการแก้ไขต่อไป นอกจากนี้ ภาคธุรกิจก็นับเป็นลูกค้าสำคัญของรัฐ ซึ่งส่วนหนึ่งใช้บริการแง่ของการบริการด้านข้อมูล อีกส่วนคือการเป็นผู้ร่วมลงทุน หรือให้บริการแทนรัฐ ในต่างประเทศการเป็น partnership กับภาคเอกชนเป็นเรื่องที่พบเห็นโดยทั่วไป มีบริษัทที่ให้บริการแก่รัฐเพื่อสนับสนุนงาน ที่เป็นโครงสร้างพื้นฐานของภาครัฐหรือบางครั้งบริษัทเหล่านี้อาจให้บริการบางอย่างแก่ประชาชนเสียเองก็มี การที่รัฐต้องเป็นพันธมิตรกับภาคเอกชน เนื่องจากภาครัฐมีข้อจำกัดทั้งในแง่ของกำลังคน และแง่ของการนำเสนอเทคโนโลยีใหม่ๆ ซึ่งคงต้องยอมรับว่าภาคเอกชนมีความก้าวหน้ากว่าภาครัฐมาก ดังนั้น เบื้องหลังของการให้บริการบนสื่ออิเล็กทรอนิกส์คือการบริการจากภาคเอกชนที่เป็นพันธมิตรเกือบทั้งสิ้น โดยทั้งสองฝ่ายต่างต้องเอื้อประโยชน์ และทดแทนในส่วนที่อีกฝ่ายหนึ่งไม่มี ดังนั้น การผลักดันและดำเนินการเพื่อให้เกิด e-government ต้องคำนึงว่าประโยชน์ที่จะเกิดขึ้นนั้น ต้องกระจายในสังคมอย่างทั่วถึง ไม่ตกอยู่เฉพาะกลุ่มใดกลุ่มหนึ่ง ซึ่งจะทำให้เกิดช่องว่างระหว่างประชาชนในสังคมได้ นอกจากนี้ ยังต้องคำนึงถึงผู้ด้อยโอกาสในสังคมด้วย

2. ข้อมูล 

อาจจะกล่าวได้ว่าปัญหาของการไปสู่ e-government ทั่วโลกคือเรื่องการทำอย่างไรที่จะให้ข้อมูลของแต่ละหน่วยงานสามารถแลกเปลี่ยนกันได้ แม้ว่าจะมีระบบที่แตกต่างกันก็ตาม ประเด็นนี้เป็นปัญหามาโดยตลอด นอกเหนือจากปัญหาเรื่องความไม่ update ของข้อมูลหรือความซ้ำซ้อนของข้อมูล สาเหตุเพราะการพัฒนาระบบสารสนเทศของรัฐต่างคนต่างทำมาตั้งแต่ต้น ทำให้เมื่อถึงจุดที่ต้องมาแลกเปลี่ยนข้อมูลหรือใช้ข้อมูลร่วมกัน ก็ทำให้เกิดปัญหาว่าทำได้ยาก หากจะให้เปลี่ยนระบบของหน่วยงาน ก็คงเป็นไปไม่ได้ หน่วยงานมักไม่ยอมเปลี่ยนระบบของตัวเอง เพราะนั่นหมายถึงสิ่งที่ลงทุนมาใช้ไม่ได้ และคงต้องใช้งบประมาณอีกจำนวนมหาศาลในการปรับเปลี่ยนระบบ นอกจากนี้หากปรับเปลี่ยนระบบใหม่ หน่วยงานต้องจัดหางบประมาณเพื่อฝึกอบรมบุคลากรให้มีศักยภาพเพียงพอที่จะเป็นผู้ให้บริการได้ ดังนั้น แม้ว่าหน่วยงานของรัฐจะมีความต้องการใช้ข้อมูลของหน่วยงานอื่น แต่ก็ไม่ต้องการเปลี่ยนระบบ ทางออกที่หน่วยงานรัฐเคยใช้คือการแปลงรหัสข้อมูลเพื่อให้สามารถใช้ได้ อย่างเช่นในกรณีข้อมูลของสำนักประมวลผลการทะเบียน กรมการปกครอง ซึ่งใช้วิธีนี้กับหน่วยงานที่มาขอใช้ข้อมูลซึ่งก็ไม่สะดวกในทางปฏิบัตินัก การศึกษาวิจัยอย่างต่อเนื่องจะทำให้เกิดแนวทางเพื่อการแก้ปัญหาเหล่านี้ อาทิ หน่วยงานในสหรัฐอเมริกาที่เรียกว่า Digital Government Research Center: DGRC ซึ่งเป็นหน่วยงานหนึ่งภายใต้ National Science Foundation: NSF ได้รับการจัดตั้งขึ้นโดยมวัตถุประสงค์ เพื่อให้ทุนด้านงานวิจัยเกี่ยวกับไอที หรือการแลกเปลี่ยนความรู้ประสบการณ์ระหว่างนักวิจัยจากทั่วโลก โดยมีเป้าหมายคือเพื่อปรับปรุงคุณภาพและขอบเขตของการให้บริการ online ของรัฐ และประเด็นที่อยู่ในความสนใจคือการทำให้ระบบสารสนเทศที่แตกต่างกันของหน่วยงานรัฐสามารถ ทำงานร่วมกันได้อย่างมีประสิทธิภาพ โครงการนี้ได้รับความร่วมมือเป็นอย่างดีระหว่างภาครัฐ ภาคเอกชนและมหาวิทยาลัย ด้วยการศึกษาวิจัยด้านไอที ทำให้ในปัจจุบัน มีการพัฒนาภาษาที่เรียกว่า Extensive Markup Language หรือ XML ขึ้นเพื่อให้เกิดมาตรฐานในการแลกเปลี่ยนข้อมูล โดยที่หน่วยงานไม่มีความจำเป็นต้องเปลี่ยนระบบไปด้วย XML ใช้ได้กับหน่วยงานที่มีระบบคอมพิวเตอร์ต่างกัน หรือมีระบบผสม เช่นมีทั้งระบบ client/server application หรือเป็น web-based system ก็สามารถใช้ XML ได้ ถึงกับมีผู้กล่าวว่า XML นี่แหละที่จะมาแทนระบบ EDI เนื่องจากไม่ยุ่งยากซับซ้อน ราคาถูกกว่า และใช้ระยะเวลาการติดตั้งเพื่อนำมาใช้งานสั้นกว่าด้วย กระนั้น XML นับเป็นเทคโนโลยีใหม่ หลายหน่วยงานในต่างประเทศได้นำมาใช้ในโครงการทดลอง เพื่อประเมินผลของการใช้งานก่อนที่จะนำไปใช้จริง นอกจากนี้แม้ว่าหน่วยงาน อาจ download XML ได้จากอินเทอร์เน็ต แต่ก็อาจจะไม่มีซอฟต์แวร์ที่สนับสนุนการทำงานของ XML ซึ่งอาจทำให้ต้องเสียงบประมาณ (ซึ่งไม่มากนัก) ในการจัดหามาเพิ่มเติม สำหรับในประเทศไทย ประเด็นเรื่องมาตรฐานของการแลกเปลี่ยนข้อมูลเป็นประเด็นที่มีการกล่าวถึงในการอบรม CIO เกือบทุกรุ่นก็ว่าได้ ซึ่งเป็นที่มาของการศึกษาเรื่องโครงสร้างพื้นฐานข้อมูลของภาครัฐหรือที่เรียกว่า Government Data Infrastructure (GDI) โดยการศึกษาวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์สำคัญประการหนึ่งคือการเสนอมาตรการในการบริหารจัดการการเชื่อมโยงของข้อมูล 4 ประเภทคือข้อมูลบุคคล นิติบุคคล สถานที่/ที่อยู่ และพิกัดทางภูมิศาสตร์ รวมทั้งการพัฒนาต้นแบบ (prototype) ของการเชื่อมโยงแลกเปลี่ยนข้อมูลทั้งภายใน และระหว่างหน่วยงานของรัฐ โดยใช้เทคโนโลยีของ XML การศึกษาวิจัยนี้คาดว่าจะใช้เวลา 12 เดือน จึงจะแล้วเสร็จ นอกจากเรื่องมาตรฐานการแลกเปลี่ยนข้อมูลซึ่งต้องการการพัฒนาโครงสร้างพื้นฐานข้อมูลแล้ว เรื่องความปลอดภัยของข้อมูลเป็นประเด็นสำคัญของ e-government และ e-service เพราะการให้บริการผ่านทางอินเทอร์เน็ตนั้น หากประชาชนขาดความไว้วางใจในความปลอดภัยของระบบแล้ว ประชาชนก็จะไม่ใช้บริการ ซึ่งทำให้เกิดการสูญเปล่า หรือลงทุนไม่คุ้มค่าได้ ข้อมูลจากการสำรวจเกี่ยวกับการใช้บริการอิเล็กทรอนิกส์ในอเมริกา พบว่า 62% ของประชาชน และ 82% ของภาคธุรกิจใช้อินเทอร์เน็ตในการเข้าถึงบริการและข้อมูลของรัฐ แต่ปัญหาสำคัญที่พบคือเรื่องของความไว้วางใจ พบว่ามีเพียง 28% ของผู้ตอบแบบสอบถามเท่านั้นที่ไม่รู้สึกกังวลในการให้ข้อมูลส่วนตัวทางอินเทอร์เน็ต ซึ่งประเด็นนี้จะเป็นอุปสรรคหนึ่งของ e-government ที่ต้องป้องกันไม่ให้เกิดขึ้น

3. โครงสร้างพื้นฐานสารสนเทศ 

การดำเนินการเพื่อไปสู่ e-government นั้น จำเป็นต้องจะต้องมีความพร้อมด้านโครงสร้างพื้นฐานสารสนเทศทั่วประเทศ โครงสร้างพื้นฐานสารสนเทศได้แก่โทรศัพท์ โทรศัพท์ทางไกล และเครือข่ายโทรคมนาคมที่จะเชื่อมโยงให้เกิดเครือข่ายของภาครัฐ และทำให้บริการผ่านอินเทอร์เน็ตเป็นจริง การมีโครงสร้างพื้นฐานสารสนเทศที่พร้อมเป็นสิ่งสำคัญ เพราะหากไม่ทั่วถึงจะทำให้เกิดช่องว่างระหว่างคนในสังคมและเป็นการสร้างโอกาสให้คนกลุ่มหนึ่ง ขณะที่ลดโอกาสของคนอีกกลุ่มหนึ่ง ซึ่งขัดกับรัฐธรรมนูญในมาตรา 78 ในเรื่องโครงสร้างพื้นฐานสารสนเทศนั้น ในปี พ.ศ. 2540 คณะรัฐมนตรีมีมติให้เนคเทครับผิดชอบดำเนินโครงการเครือข่ายเทคโนโลยีสารสนเทศภาครัฐเพื่อลดความซ้ำซ้อนและลดต้นทุนด้านเครือข่ายสารสนเทศของหน่วยราชการ ทำให้การแลกเปลี่ยนข้อมูลระหว่างหน่วยงานของรัฐสะดวกและมีมาตรฐานขึ้น ซึ่งทำให้เกิดสำนักบริการเทคโนโลยีสารสนเทศภาครัฐ หรือ สบทร. ซึ่งเป็นหน่วยงานที่ให้บริการแก่ภาครัฐ 5 กลุ่มบริการ คือ 

1. บริการสื่อสารขั้นต้น หมายถึงบริการเชื่อมต่อเข้ากับเครือข่ายสาร-สนเทศภาครัฐ หรือ GINet (Government Information Network) เพื่อให้สามารถแลกเปลี่ยน ข้อมูลระหว่างหน่วยงานได้ 

2. บริการเครือข่าย หมายถึงการให้บริการเสริมบนเครือข่าย เช่น e-mail ที่มีความปลอดภัย (secure e-mail), FTP, Software และข้อมูลบนอินเทอร์เน็ต 

3. บริการงานคอมพิวเตอร์แบบกระจาย บริการให้ระบบเครือข่ายระหว่างหน่วยงานสามารถทำงานได้ โดยมีมาตรฐานของข้อมูลและการรับส่งเดียวกันและปลอดภัย 

4. บริการงานประยุกต์และสารสนเทศหมายถึงบริการซอฟต์แวร์สำเร็จรูปและบริการที่ลดความซ้ำซ้อน 

5. บริการส่งงานแก่ผู้ใช้ หมายถึงบริการเพื่อให้หน่วยงานใช้ไอทีเพื่อปรับปรุงการให้บริการแก่ประชาชน เช่น การออกใบรับรองอิเล็กทรอนิกส์ ทำให้ภาครัฐและภาคเอกชนสามารถทำธุรกรรมได้อย่างมั่นใจ แม้ว่าจะมีการจัดตั้งสบทร. แต่สบทร.ก็ไม่ได้ดำเนินการในลักษณะบังคับว่าต้องให้หน่วยงานรัฐมาใช้บริการของสบทร.เท่านั้น หากแต่เป็นอีกทางเลือกหนึ่งของรัฐ ดังนั้น สบทร.จึงต้องให้บริการที่จูงใจและมีคุณภาพเพื่อให้เครือข่ายสารสนเทศของภาครัฐขยายขอบเขตของหน่วยงานรัฐที่มาใช้บริการ จนกลายเป็นเครือข่ายของภาครัฐอย่างแท้จริง

4. วิสัยทัศน์และแผนกลยุทธ์แห่งชาติ 

เป็นความจำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องมีแผนกลยุทธ์เพื่อทำให้เกิด e-government อย่างมีทิศทางและกรอบเวลาที่ชัดเจน ที่ผ่านมา เราจะเห็นว่ามีหลายประเทศประกาศนโยบาย หรือผู้นำออกมาแสดงวิสัยทัศน์เกี่ยวกับการเป็น e-government ให้ประชาชนได้รับทราบ การประกาศในลักษณะนี้เปรียบเสมือนคำสัญญาที่ภาครัฐให้แก่ประชาชนว่าจะผลักดันให้เกิดบริการอิเล็กทรอนิกส์ในช่วงเวลาใด และจะต้องปฏิบัติให้ได้ตามนั้น ในขณะเดียวกัน หน่วยงานรัฐจำเป็นที่จะต้องมีกรอบกลยุทธ์ เพื่อเป็นคู่มือ ทำให้เห็นทิศทางและเป้าหมายของการ ก้าวไปสู่ e-government ร่วมกัน สำหรับประเทศไทย การผลักดันในเรื่องของการบริการอิเล็กทรอนิกส์ การนำไอทีมาใช้เพื่อการบริหาร บริการ และการเชื่อมโยงระบบของหน่วยงานของรัฐ ได้มีการระบุไว้ในรัฐธรรมนูญ แผนสภาพัฒน์ฯ ฉบับที่ 8 แผนไอทีแห่งชาติ รวมทั้งแผนการปฏิรูประบบบริหารงานภาครัฐตามที่ได้กล่าวมาข้างต้น รวมทั้งแผนแม่บทไอทีของแต่ละกระทรวง แต่ก็มีปัญหาในการรับไปปฏิบัติอย่างต่อเนื่อง ซึ่งส่วนหนึ่งก็มาจากข้อจำกัดด้านงบประมาณและกำลังคนนั่นเอง 

ดังนั้น หากถามว่าประเทศไทยเราจะก้าวไปสู่ e-government เมื่อไร บริการกี่เปอร์เซ็นต์ จะเป็นบริการทางอิเล็กทรอนิกส์ ประกอบด้วยบริการอะไรบ้าง แผนปฏิบัติการที่เป็นแผนร่วมของภาครัฐทั้งหมดเป็นอย่างไร หรือวิสัยทัศน์ในเรื่องนี้ของไทยเป็นอย่างไร แนวทางหนึ่งที่ชัดเจนซึ่งประธานคณะกรรมการเทคโนโลยีสารสนเทศแห่งชาติได้กล่าวถึงในงานสัปดาห์เทคโนโลยีสารสนเทศภาครัฐครั้งที่ 1 และภาครัฐใช้กันอยู่คือ การก้าวไปสู่ "การบริหาร" และ "การบริการ" ของรัฐแบบ 4 ท. หรือที่เรียกว่า "ที่เดียว ทันใด ทั่วไทย ทุกเวลา" นั่นเอง

บทสรุป

ที่กล่าวมาทั้งหมดนี้ เป็นประเด็นสำคัญส่วนหนึ่งของการก้าวไปเป็น e-government อย่างไรก็ตาม ยังมีอีกประเด็นสำคัญอีกหลายประเด็นที่อยู่ระหว่างการดำเนินงาน อาทิเรื่องกฎหมาย หรือการปรับกฎระเบียบที่ยังเป็นอุปสรรคของการเป็น e-government มีการยกร่างกฎหมายที่เกี่ยวข้องกับไอที 6 ฉบับ ซึ่งดำเนินการอยู่ รวมทั้งการปรับแก้ระเบียบสำนักนายกรัฐมนตรีว่าด้วยงานสารบรรณ การปรับแก้ระเบียบสำนักนายกรัฐมนตรีว่าด้วยการพัสดุฯ นอกจากนี้ เรื่องของการพัฒนาและเตรียมความพร้อมความรู้ของข้าราชการและประชาชนในการติดต่อสื่อสารผ่านสื่ออิเล็กทรอนิกส์ การวิจัยพัฒนาเพื่อให้เกิดองค์ความรู้ด้านต่างๆ รวมทั้งด้านเทคโนโลยีเพื่อให้สามารถเป็นเจ้าของหรือผู้ผลิตเทคโนโลยี ก็นับเป็นประเด็นที่จะต้องดำเนินการต่อให้เห็นผลเป็นรูปธรรมด้วย เหล่านี้ เป็นส่วนสำคัญที่จะสานฝันของภาครัฐไทยในก้าวไปสู่ e-government ให้เป็นจริง ซึ่งคงไม่ไกลเกินไปนัก ซึ่งผู้เขียนหวังว่าการเป็น e-government จะดำเนินไปอย่างมีทิศทาง และเหมาะสมกับประชาชนของประเทศของเรามากที่สุด 

บทที่ 8 E-Marketing

บทที่ 8 E-Marketing

          E-Marketing ย่อมาจากคำว่า Electronic Marketing หรือเรียกว่า “การตลาดเล็กทรอนิกส์”  หมายถึงการดำเนินกิจกรรมทางการตลาดโดยใช้เครื่องมืออิเล็กทรอนิกส์ต่างๆ ที่ทันสมัยและสะดวกต่อการใช้งาน เข้ามาเป็นสื่อกลาง ไม่ว่าจะเป็น คอมพิวเตอร์ โทรศัพท์ หรือพีดีเอ ที่ถูกเชื่อมโยงเข้าด้วยกันด้วยอินเทอร์เน็ต มาผสมผสานกับวิธีการทางการตลาด การดำเนินกิจกรรมทางการตลาด อย่างลงตัวกับลูกค้าหรือกลุ่มเป้าหมาย เพื่อบรรลุจุดมุ่งหมายขององค์กรอย่างแท้จริง ซึ่งในรายละเอียดของการทำการตลาด E-Marketing จะมีรายละเอียดดังต่อไปนี้

1. เป็นการสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายในลักษณะเฉพาะเจาะจง (Niche Market) 

2. เป็นลักษณะเป็นการสื่อสารแบบ 2 ทาง (2 Way Communication) 

3. เป็นรูปแบบการตลาดแบบตัวต่อตัว (One to One Marketing หรือ Personalize Marketing) ที่ลูกค้าหรือกลุ่มเป้าหมายสามารถกำหนดรูปแบบสินค้าและบริการได้ตามความต้องการของตนเอง

4. มีการกระจายไปยังกลุ่มผู้บริโภค (Dispersion of Consumer) 

5. เป็นกิจกรรมที่นักการตลาดสามารถสื่อสารไปยังทั่วทุกมุมโลก ตลอด 24 ชั่วโมง (24 Business Hours)

6. สามารถติดต่อสื่อสาร โต้ตอบ ปฏิสัมพันธ์ได้อย่างรวดเร็ว (Quick Response) 

7. มีต้นทุนต่ำแต่ได้ประสิทธิผล สามารถวัดผลได้ทันที (Low Cost and Efficiency)

8. มีความสัมพันธ์กับกิจกรรมการตลาดแบบดั้งเดิม (Relate to Traditional Marketing)

9. มีการตัดสินใจในการซื้อจากข้อมูลข่าวสารที่ได้รับ (Purchase by Information)   

          E-Marketing เป็นส่วนผสมแนวความคิดทางการตลาด และทางเทคนิค รวมเข้าไว้ด้วยกันทั้งด้าน การออกแบบ (Design), การพัฒนา (Development), การโฆษณาและการขาย (Advertising and Sales) เป็นต้น (ตัวอย่างกิจกรรมได้แก่ Search Engine Marketing, E-mail Marketing, Affiliate Marketing, Viral Marketing ฯลฯ) โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อประโยชน์ในการสร้างมูลค่าเพิ่มให้แก่ธุรกิจและลูกค้า เนื่องจากระบบทางอิเล็กทรอนิกส์สามารถสนับสนุนการร้องขอข้อมูลของลูกค้า การจัดเก็บประวัติ และพฤติกรรมของลูกค้าเอาไว้ รวมถึงการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าได้ ส่งผลต่อการเพิ่มและรักษาฐานลูกค้า (Customer Acquisition and Retention) และอำนวยประโยชน์ในการประกอบธุรกิจอย่างครบถ้วน

          ในขณะที่ การตลาดแบบดั้งเดิม (Traditional Marketing) จะมีรูปแบบที่แตกต่างจาก E-Marketing อย่างชัดเจน โดยการตลาดแบบดั้งเดิมนั้นจะมีกลุ่มเป้าหมายที่หลากหลาย จะไม่เน้นทำกับบุคคลใดบุคคลหนึ่ง และมักจะใช้วิธี การแบ่งส่วนตลาด (Marketing Segmentation) โดยใช้เกณฑ์สภาพประชากรศาสตร์ หรือสภาพภูมิศาสตร์ และสามารถครอบคลุมได้บางพื้นที่ ในขณะที่ถ้าเป็น E-Marketing จะสามารถครอบคลุมได้ทั่วโลกเลยทีเดียว ด้วยเหตุนี้ธุรกิจต่างๆ จึงได้ให้ความสนใจกับอินเทอร์เน็ตเป็นอย่างมาก รวมถึงได้มีการนำเอาแนวคิด E-Marketing มาประยุกต์ใช้อย่างแพร่หลาย เพื่อทำการตลาดออนไลน์ให้ได้ประสิทธิภาพสูงสุด

ความแตกต่างกันระหว่าง E-Marketing, E-Business และ E-Commerce

     E-Marketing นั้นคือรูปแบบการทำการตลาดในรูปแบบหนึ่งโดยใช้เครื่องมือทางอิเล็กทรอนิกส์ เครื่องมือดิจิตอลเข้ามาช่วยในการทำการตลาด แต่ในความหมายสำหรับ E-Business หรือ Electronic Business นั้นจะมีความหมายที่ใกล้เคียงกับคำว่า E-Commerce  หรือ Electronic Commerce มากกว่า เพียงแต่ว่าความหมายของ E-Business จะมีขอบเขตที่กว้างกว่า โดยหมายถึงการทำกิจกรรมในทุก ๆ ขั้นตอนของกระบวนการธุรกิจผ่านสื่ออิเล็กทรอนิกส์ หรือเรียกว่า “ธุรกิจอิเล็กทรอนิกส์”ทั้งการทำการค้าการซื้อการขาย การติดต่อประสานงาน งานธุรการต่างๆ ที่เกิดขึ้นภายในสำนักงาน และการทำธุรกรรมอิเล็กทรอนิกส์ ซึ่งเป็นกระบวนการในการดำเนินการทางธุรกิจที่อาศัยระบบสารสนเทศทางคอมพิวเตอร์มาใช้ในการดำเนินงานเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพทางธุรกิจ โดยมีจุดมุ่งหมายหลักเพื่อสร้างมูลค่าเพิ่ม (Added Value) ตลอดกิจกรรมทางธุรกิจ (Value Chain) และลดขั้นตอนของการที่ต้องอาศัยแรงงานคน (Manual Process) มาใช้แรงงานจากเทคโนโลยีคอมพิวเตอร์ (Computerized Process)แทน รวมถึงช่วยให้การดำเนินงานภายใน ภายนอก มีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น และยังเป็นการสร้างความพึงพอใจให้ลูกค้ามากขึ้นอีกด้วย ตัวอย่างเช่นการควบคุมสต๊อคและการชำระเงินให้เป็นระบบอัตโนมัติ ดำเนินการได้รวดเร็ว และทำได้ง่าย ลักษณะการนำ E-Business มาประยุกต์ใช้กับธุรกิจได้แก่

•    การเชื่อมต่อระหว่างกัน ภายในองค์กร (Intranet)
•    การเชื่อมต่อระหว่างกัน กับภายนอกองค์กร (Extranet)
•    การเชื่อมต่อระหว่างกัน กับลูกค้าทั่วโลก (Internet)

ในขณะที่ E-Commerce หรือ พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ จะหมายถึง การทำธุรกรรมผ่านสื่ออิเล็กทรอนิกส์ ในทุกๆ ช่องทางที่เป็นสื่ออิเล็กทรอนิกส์ เน้นที่การ “ขาย” เป็นหลักตัวอย่างเช่น การซื้อขายสินค้าและบริการ การโฆษณาผ่านสื่ออิเล็กทรอนิกส์ ไม่ว่าจะเป็นทางโทรศัพท์, ทางโทรทัศน์, ทางวิทยุ, หรือแม้แต่ทางอินเทอร์เน็ต เป็นต้น โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อช่วยลดค่าใช้จ่าย และเพิ่มประสิทธิภาพขององค์กร โดยทำการลดบทบาทของความสำคัญขององค์ประกอบทางธุรกิจลง เช่น ทำเลที่ตั้ง อาคารประกอบการ โกดังเก็บสินค้า ห้องแสดงสินค้า รวมถึงพนักงานขาย พนักงานแนะนำสินค้า พนักงานต้อนรับลูกค้าเป็นต้น ดังนั้นจึงลดข้อจำกัดของระยะทางและเวลาในการทำธุรกรรมลงได้ ในบางครั้งมีการตีความหมายของคำว่า E-Commerce กับคำว่า E-Business เป็นคำเดียวกัน ซึ่งในความเป็นจริงแล้วคำว่า E-Commerce ถือเป็นส่วนหนึ่งของคำว่า E-Business โดยคำว่า E-Business จะเป็นคำที่มีความหมายที่กว้างกว่าคำว่า E-Commerce นั่นเอง

ประโยชน์ของ E-Marketing

        นักการตลาดชื่อ Smith and Chaffey (Smith, P.R. and Chaffey, D. 2001 eMarketing eXcellence: at the heart of eBusiness. Butterworth Heinemann, Oxford, UK) ได้กล่าวถึงประโยชน์จากการนำเอาเทคโนโลยีอินเทอร์เน็ตมาช่วยสนับสนุนการทำการตลาดและก่อให้เกิดผลสำเร็จตามเป้าหมาย โดยมองว่า E-Marketing เป็นกระบวนการในการจัดการทางการตลาด โดยมีการเน้นย้ำถึงการให้ความสำคัญแก่ลูกค้าเป็นหลัก ในขณะที่แสดงถึงการเชื่อมโยงการทำงานทางธุรกิจในอันที่จะช่วยสร้างความสำเร็จในผลกำไรให้กับธุรกิจ ซึ่งสามารถแบ่งกระบวนการในการจัดการทางการตลาดได้ดังนี้

    1. การจำแนกแยกแยะ (Identifying) สามารถทำการจำแนกแยกแยะได้ว่าลูกค้าเป็นใคร มีความต้องการอย่างไร อยู่ที่ไหน และมีพฤติกรรมในการเลือกซื้อสินค้าอย่างไร โดยใช้เทคโนโลยีเข้ามาช่วย

    2. การทำนายความคาดหวังของลูกค้า (Anticipating) เนื่องจากความสามารถของอินเทอร์เน็ตนั้นช่วยเพิ่มช่องทางให้ลูกค้าสามารถเข้าถึงข้อมูล และสามารถซื้อสินค้าได้สะดวกยิ่งขึ้น โดยการเข้าใจถึงความต้องการของลูกค้าถือเป็นหัวใจสำคัญในการทำ E-Marketing ตัวอย่างเช่น เว็บไซต์ สายการบินต้นทุนต่ำ easyJet (http://www.easyjet.com) มีส่วนสนับสนุนทำให้มีรายได้จากการผ่านออนไลน์กว่า 90% 
 
    3. การตอบสนองความพอใจของลูกค้า (Satisfying) ถือเป็นความสำเร็จในการทำ E-Marketing ในการสร้างความพอใจให้แก่ลูกค้าผ่านช่องทางออนไลน์ การเพิ่มขึ้นของลูกค้านั้นอาจจะมาจาก การใช้งานง่าย การสนับสนุนการให้บริการแก่ลูกค้า เป็นต้น

นอกจากนี้ Smith and Chaffey ยังได้กล่าวถึง 5Ss’ ซึ่งเป็นประโยชน์ที่ได้รับจากการนำเอากลยุทธ์การตลาดออนไลน์มาใช้ได้แก่

1. การขาย (Sell) ช่วยทำให้ยอดขายเพิ่มขึ้นจากการทำการตลาดออนไลน์ ซึ่งจะเป็นเครื่องมือที่ช่วยให้ทำให้ลูกค้ารู้จักและเกิดความทรงจำ (Acquisition and Retention tools) ในสินค้าบริการเราเพิ่มมากขึ้น ซึ่งนำไปสู่การขายที่เพิ่มขึ้นอีกด้วย
    
2. การบริการ (Serve) การสร้างประโยชน์ที่เพิ่มขึ้นให้แก่ลูกค้า จากการใช้บริการผ่านออนไลน์ไม่ว่าจะเป็นการให้สิทธิพิเศษต่างๆ เป็นต้น)
    
3. การพูดคุย (Speak) การสร้างความใกล้ชิดกับลูกค้ามากยิ่งขึ้น โดยสามารถสร้างแบบสนทนาการโต้ตอบกันได้ระหว่างกันได้ (Dialogue) ทำให้ลูกค้าสามารถเข้ามาสอบถาม ตลอดจนสามารถสำรวจความคิดเห็น ความต้องการของลูกค้า ลูกค้ามีความสนใจในเรื่องใดเป็นพิเศษ 
    
4. ประหยัด (Save) การสร้างความประหยัดเพิ่มขึ้นจากงบประมาณการพิมพ์กระดาษ โดยสามารถใช้วิธีการส่งจดหมายข่าว E-Newsletter ไปยังลูกค้าแทนการส่งจดหมายแบบดั้งเดิม 
    
5. การประกาศ (Sizzle) การประกาศสัญลักษณ์ ตราสินค้าผ่านออนไลน์ ซึ่งจะช่วยเสริมสร้างสินค้าของเราให้เป็นที่รู้จัก มีความคุ้นเคยมากยิ่งขึ้น
       การทำ E-Marketing ก่อให้เกิดประโยชน์แก่ธุรกิจในหลายๆ ประการ ทั้งในแง่ของกลุ่มผู้ประกอบการ เจ้าของสินค้า และในแง่ของกลุ่มลูกค้า ทำให้ธุรกิจดำเนินไปได้อย่างรวดเร็ว และด้วยต้นทุนที่ต่ำ
   หลักการของ E-Marketing
   1. การตลาดยุค E เน้นการใช้ Mass Customization มากกว่า Mass Marketing เพราะลูกค้าทุกคนมีสิทธิ์เลือกเว็บไซต์ต่างๆ ทั่วโลกเพื่อหาสินค้าที่ตนเองต้องการ เพราะฉะนั้น เราต้องเน้นระบบที่สนองตอบความต้องการของลูกค้าแต่ละคนเป็นหลัก ทั้งนี้เราจักต้องสร้าง ระบบโปรแกรมอัตโนมัติขึ้นมาตอบสนองความต้องการดังกล่าว โดยให้แต่ละคนสามารถเลือก ทางเลือกที่สนองความต้องการได้ด้วยตนเอง 
       
   2. การแบ่งส่วนตลาดต้องเป็นแบบ Micro Segmentation หรือ One-to-One Segmentation หมายถึง หนึ่งส่วนตลาดคือ ลูกค้าหนึ่งคน เพราะในตลาดบนเว็บถือว่าลูกค้า เป็นใหญ่ เนื่องจากมีสิทธิ์ที่เลือกซื้อสินค้าใครก็ได้ ยกเว้นแต่เราเป็นเพียงรายเดียวที่มีอยู่ใน ตลาด ฉะนั้นการพิจารณาข้อมูลความต้องการ หรือพฤติกรรมของลูกค้าทุกคน โดยอาศัยระบบฐานข้อมูลที่ตรวจจับพฤติกรรมของลูกค้าแต่ละราย ได้ถือเป็นปัจจัยแห่งความสำเร็จที่สำคัญมาก หรือในแง่ของการจัดการแล้วเราเรียกว่า CRM หรือ Customer Relationship Management นั่นเอง เพราะนี่จะทำให้เราทราบว่า ใครคือลูกค้าประจำ
       
   3. การวางตำแหน่งสินค้า (Positioning) ต้องเป็นไปตามความต้องการแต่ละบุคคล หรือ Migrationing การวางตำแหน่งสินค้าเพื่อให้ลูกค้ารับรู้นั้น ต้องวางตามความต้องการของแต่ละบุคคล และหากความต้องการนั้นเปลี่ยนไป ระบบก็ต้องเคลื่อนตำแหน่งของการวางนั้นไปสนองตอบต่อความต้องการใหม่ด้วย
       
   4. ให้เราเป็นหนึ่งในเว็บที่ลูกค้าจำได้ การ สร้างความจดจำเพื่อให้จำเว็บไซต์เราการจดชื่อโดเมนที่ทำให้จดจำง่าย หรือมีความหมายที่สอดคล้องกับเนื้อหาของเว็บไซต์จึงเป็นสิ่งที่จำเป็นมาก
       
   5. ต้องรู้ ความต้องการลูกค้าล่วงหน้า จำเป็นจักต้องติดตามพฤติกรรมการซื้อของกลุ่มเป้าหมายโดยตลอด
       
   6. ต้องปรับที่ตัวสินค้าและราคาเป็นหลัก สินค้าถือเป็นหัวใจที่สำคัญที่สุด จำเป็นอย่างยิ่งที่จักต้องเทียบกับคุณค่าของสินค้า และคู่แข่งเสมอว่า ใครสนองตอบต่อความต้องการได้ดีกว่ากัน
       
   7. ต้องให้ลูกค้าตกแต่งสินค้าตามความต้องการได้โดยอัตโนมัติ (Customization & Personalization) วิธีที่ให้ลูกค้าได้รับ คุณค่า หรือสนองความต้องการได้ดีที่สุด ก็คือ การให้ลูกค้าได้เลือกหรือตกแต่งสินค้าเอง รวมทั้งการคำนวณราคาด้วย ฉะนั้น การให้ Options ให้ลูกค้าได้เลือกมากที่สุด จึงเป็นสิ่งที่สำคัญมาก